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前些日子，一位地板行業(yè)的朋友向我咨詢軟文創(chuàng)作和畫冊制作的問題，仔細(xì)看了其文章初稿和部分畫冊，深感其文筆之美，畫面也設(shè)計(jì)得很漂亮，但致命的是，這些實(shí)際上都只是一些華而不實(shí)的東西。雖然這家企業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)、××（�。┟飘a(chǎn)品等早已司空見慣的榮譽(yù)稱號(hào)，企業(yè)在當(dāng)?shù)匾彩切∮忻麣�，但這家地板企業(yè)正和其它地板企業(yè)一樣在品牌塑造上犯了錯(cuò)。
第一錯(cuò)：想當(dāng)文學(xué)家，追求“張藝謀”
先來看其文案中的部分內(nèi)容：
……沐日月精華，飲雨露霜雪，乃天地孕育之上品。木，紋若山水，質(zhì)潤如玉，香似名茗，聲如龍吟，澤如天色，變換無窮……地板于人居，置自然于室，置人于自然，
天人合一。韻，律、味……××董事長×總總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，木頭是有生命的…… ……××，萬古森林中萃取奇珍，巧切割，精打磨，細(xì)施漆裝，天、人共作上品……印象中的江南，猶如一幅“靈山多秀色，空水共氤氳”的寫意畫卷——連綿遠(yuǎn)山為其骨，春水霧靄繪其神，杏花煙雨里的亭臺(tái)樓閣，則點(diǎn)綴出濃淡相宜的靈秀氣質(zhì)。而木頭，總與這靈秀的江南相得益彰，是長廊里的的雕花木攔，亦是夾巷里光影交錯(cuò)的木樓。
而今，印象中的江南已漸行漸遠(yuǎn)，而木頭依然以其淡雅雋永的紋理營造一方記憶中的江南�；蚯塾崎L，或?qū)盈B起伏的洗練線條，或深或淺的筆墨，在書房的圈椅里，在腳下的木地板上，勾勒著杏花煙雨、小橋流水的唯美。
轉(zhuǎn)身，回眸，又見木頭里的水墨江南……
這份文案文筆精煉，富有才情，形散神聚，讀起來酣暢淋漓，使人大飽“眼”福，語句也很優(yōu)美、流暢，但這些華麗的語言卻讓大部分讀者難以理解，至少是很難“深刻理解”。文案也沒有將企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出來，雖然句子很美，但沒有讓人有“消費(fèi)”的沖動(dòng)或欲望。地板企業(yè)要知道品牌宣傳不是做文學(xué)家，不是說找?guī)讉�(gè)文筆好的人寫寫漂亮文案，更不是搞曲高和寡的藝術(shù)鑒賞，換句話說，這樣的文案是不成功的。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，文案一定要能賣貨，而且要讓平常人都看得懂你在表達(dá)什么意思，這種陽春白雪只能是讓少數(shù)人來欣賞。
此外，這份文案也很注重藝術(shù)表現(xiàn)形式，用一些水墨畫來展示，框架結(jié)構(gòu)也很有藝術(shù)氣息。它分為三篇來展示，其中每篇都要細(xì)分標(biāo)題，如“鑒•上品”篇分為“標(biāo)題1：桃花芯木——源自英倫的奢華元素；標(biāo)題2：橡木——風(fēng)靡歐美的時(shí)尚元素；標(biāo)題3、藝尚生活；標(biāo)題4、環(huán)球風(fēng)情”這四個(gè)標(biāo)題展開。但地板企業(yè)樹品牌、做宣傳并不是張藝謀拍電影，要大肆追求藝術(shù)的至高境界。我們都看過張藝謀的電影，也對(duì)近期奧運(yùn)會(huì)的開幕式印象深刻，張藝謀運(yùn)用靈活多變的舞蹈、變幻莫測的色彩、鬼斧神工的藝術(shù)創(chuàng)意，將源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化如此細(xì)膩完美地表現(xiàn)了出來！但遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，地板企業(yè)做文案講求的是賣貨，一份故作玄虛的文案會(huì)讓人看了懵懵懂懂，最后還是不知道企業(yè)要表達(dá)的意思，這種文案雖然很藝術(shù)、很唯美，但卻是一種虛華，對(duì)品牌提升作用甚微，甚至是毫無作用。
第二錯(cuò)：賣地板等同于“賣面子”
很多地板企業(yè)的宣傳只是顧及了“面子”問題，卻沒有觸及靈魂，缺乏實(shí)質(zhì)性的效果。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，文案最好兼顧優(yōu)美、畫冊應(yīng)適當(dāng)追求藝術(shù)，但賣地板不是“賣面子”，我們把“面子”打扮漂亮的同時(shí)，更要懂得如何才能更有效的賣貨，否則一切都是徒勞。很多地板企業(yè)認(rèn)為塑造品牌就是面子工程，要求有光鮮的外表，華麗的包裝，然后再跟風(fēng)請(qǐng)明星代言，認(rèn)為這樣才算有“大面子”。
依據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，地板企業(yè)中第一家用名人代言方式的是德爾地板，可以說是地板行業(yè)內(nèi)的一個(gè)經(jīng)典營銷案例，后來眾多的地板廠家紛紛效仿，幾乎所有知名的地板品牌，都已經(jīng)加入了這場“明星大戰(zhàn)”。關(guān)之琳代言格爾森、朱茵代言菲林格爾、陳道明代言大自然、田亮代言萊茵陽光、劉翔代言升達(dá)、濮存昕代言瑞嘉、倪萍代言永吉、李嘉欣代言肯帝亞、瑞文（Raven）代言惠爾、張國立代言美麗島、王思懿代言好佳好、英達(dá)代言洛基、梅婷代言玉蘭、于榮光代言凱萊、袁詠儀代言歐運(yùn)、李湘代言爵士盾、付笛聲、任靜代言百世、劉璇代言格林、陳寶國代言聯(lián)豐、大山代言北美風(fēng)情……還有梁家輝、劉嘉玲、趙雅芝、蔣雯麗、蔣勤勤、高曙光、黃日華、夏雨，甚至汪涵、李詠、王小丫等等也都掛到了企業(yè)的宣傳畫上。
但地板企業(yè)應(yīng)該明白為面子請(qǐng)明星代言也是有危險(xiǎn)的，如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。目前，地板行業(yè)的發(fā)展剛過初級(jí)階段，市場競爭無序，企業(yè)實(shí)力良莠不齊，價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)不斷，同類的產(chǎn)品大家都爭相邀請(qǐng)明星做代言，往往會(huì)從原有的“產(chǎn)品同質(zhì)化”上升到“品牌同質(zhì)化”，打完“價(jià)格戰(zhàn)”再打“明星戰(zhàn)”，明星效應(yīng)一定會(huì)大打折扣，結(jié)果是大家一起擠進(jìn)一條“窄胡同”。
隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力價(jià)格的持續(xù)上漲，出口退稅政策的調(diào)整、人民幣的升值，油價(jià)飆升等宏觀經(jīng)濟(jì)背景影響，如很多業(yè)內(nèi)人士所預(yù)言的，本就處于劇烈整合的地板行業(yè)重組將迫在眉睫�！按罄颂陨�，方顯英雄本色”。當(dāng)?shù)匕逍袠I(yè)發(fā)展步入波谷，行業(yè)劇烈整合之際，我們發(fā)現(xiàn)，死的是那些沒有品牌、缺乏特色的企業(yè)，而率先注重品牌塑造、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)都能夠“逆風(fēng)飛揚(yáng)”，站穩(wěn)市場。
因此，在地板行業(yè)步入多元化競爭的年代，不甘沉沒的地板企業(yè)正在以多元化的創(chuàng)新方式探索生存之道。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這個(gè)時(shí)期的地板企業(yè)應(yīng)該在品牌塑造上把握關(guān)鍵，注重方法，踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作之道，積極尋找差異化的品牌策略和營銷策略，多做能夠有效提升企業(yè)綜合競爭力的實(shí)事，才能撥開云霧見蒼天，直掛云帆濟(jì)滄海。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。